De cómo se percibe al profesional y el concepto de marketing en Bolivia, Perú y en otros países.
Veremos un análisis del enfoque de cómo las personas perciben el marketing y es que en Bolivia y en otros países se enfoca muchas veces al marketing como comunicar. El marketing es más que comunicar un bien o servicio. También se comentará sobre el profesional de está área.
Para empezar el análisis, primero vamos a establecer el concepto de marketing.
¿Qué es el marketing?
Se mencionara a diversos autores para comprender el concepto:
Según Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro “Fundamentos de marketing”. Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación. México. 2013.
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes”.
Según William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker en el libro “Fundamentos de marketing”. Decimocuarta edición. McGraw-Hill/Interamericana editores S.A. México. 2007.
“Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”.
Según la American Marketing Association (AMA) traducido es la Asociación Americana de Marketing. Concepto aprobado en julio de 2013. https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
“Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y proceso para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.
Mezcla de marketing (Marketing mix)
En el año 1960, Edmund Jerome McCarthy en su libro “Basic Marketing: A Managerial Approach” propuso las 4 Pes o mezcla de marketing o mezcla comercial y son: Producto (Product), precio (Price), distribución (Place) y comunicación (Promotion).
Se explicará cada concepto de la mezcla del marketing según los autores que se mencionó en el concepto de marketing:
Según Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro “Fundamentos de marketing”. Decimoprimera edición. Editorial Pearson Educación. México. 2013.
Producto: Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Precio: La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial.
Comunicación: Consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes.
Según William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker en el libro “Fundamentos de marketing”. Decimocuarta edición. McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A. México. 2007.
Producto: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Precio: Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.
Distribución: Consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta.
Comunicación: Sirve para lograr los objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la compañía.
Según la American Marketing Association (AMA) traducido es la Asociación Americana de Marketing. https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx
Producto: Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) capaces de intercambio o uso; generalmente una mezcla de formas tangibles e intangibles. Por lo tanto, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien) o un servicio, o cualquier combinación de los tres. Existe con el propósito de intercambio en la satisfacción de los objetivos individuales y organizacionales.
Precio: La proporción formal que indica las cantidades de bienes o servicios monetarios necesarios para adquirir una cantidad determinada de bienes o servicios.
Distribución: La comercialización y transporte de productos a los consumidores.
Comunicación: Las diversas técnicas de comunicación tales como la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas/publicity de productos disponibles para un vendedor que se combinan para lograr objetivos específicos.
Conceptos que se confunden en el marketing
Marketing = Publicidad
Marketing = Ventas
Las personas mayormente asocian marketing con publicidad o ventas pero observando los conceptos de los autores sobre la mezcla de marketing, la publicidad como ventas están ubicadas en la variable de la comunicación (Promotion).
Para comprender sobre la mala interpretación del marketing se desarrollará los pilares del marketing que son: Marketing estratégico y marketing operativo.
Para ello, se extraerá del libro “Marketing” publicado en el año 2017 por la editorial Alfaomega Colombiana S.A. de la autora Gricel Gamarra Giese lo siguiente:
“Lambin (1995) señala que la puesta en práctica de la dimensión de acción supone una doble gestión por parte de la empresa. Por un lado, se requiere un análisis permanente de las necesidades del mercado, a través del principal instrumento del marketing como la investigación de mercados, para poder desarrollar productos rentables destinados a segmentos de mercados específicos.
Por un lado, está la función del primer pilar del marketing o el marketing estratégico. Por el otro, es necesario la creación de estrategias y tácticas de comunicación y de ventas para dar a conocer, persuadir y recordar que tienen como finalidad potenciar las cualidades de los productos, a través de la persuasión del consumidor. Este es la labor del segundo pilar del marketing, esto es marketing operativo.”
Analizando lo extraído del libro, pensar que el marketing es publicidad o ventas se estaría reduciéndolo al marketing operativo aunque también existe un problema y es que la palabra “Marketing” se la usa en conceptos que en su mayoría forman parte de la comunicación.
Ejemplo: Video marketing, marketing digital, influencer marketing o marketing de influencia, inbound marketing, WhatsApp marketing, mobile marketing o marketing móvil, marketing de contenidos, marketing en redes sociales, email marketing, social media marketing, marketing de afiliados, marketing viral, marketing de permiso, marketing en Snapchat, marketing en Facebook o Facebook marketing. Todos esos conceptos son erróneos porque no es marketing sólo es la parte comunicación.
Errores en el concepto del marketing
Esto igual pasa en Bolivia y en muchos países que no ayuda al buen posicionamiento del marketing.
Los ejemplos vistos en el anterior título fueron algunos de los podrás encontrar en blog, Youtube, conferencias, seminarios, talleres y redes sociales.
Antes de explicar del porque es un error llamarlos marketing. Una aclaración: Lo que se va discutir en el concepto y no la aplicación de cada uno de ellos porque puede ser efectiva.
Empezamos con explicar que esos conceptos no ayuda al marketing a ser entendido como los que se ha mencionado. Aquellos conceptos hacen interpretar de forma incorrecta al marketing porque da a entender que el marketing es publicidad o ventas.
Para reconocer si un concepto es marketing sólo se debe verificar si incluye las variables básicas de la mezcla de marketing, como se ha detallado son: Producto, precio, distribución y comunicación.
Veamos un ejemplo con el “Marketing Digital”. Cuando ves un contenido o en un evento relacionado al “Marketing Digital” te explican o enseñan sobre producto, precio, distribución y comunicación. No. El contenido está más centrado en comunicar un producto. ¿Es correcto llamarlo marketing? Si o No.
Publicidad en Bolivia
Un estudio de Yougov publicado en el periódico El Deber en el suplemento de economía y negocios del martes 10 de octubre de 2017 que titula: “Público percibe los ´engaños publicitarios`, según expertos”. Contiene 2 gráficos que dicen sobre los anuncios menos creíbles y un porcentaje relacionado a la honestidad en la publicidad.
Los 10 anuncios menos creíble para las personas son: anuncios de dieta, seguros, medicamentos, autos, cosméticos, comida rápida, comida saludable, turismo, gadgets y productos sustentables. Un 50% de las personas observan a la publicad como honesta.
Según publicistas bolivianos, aseguran que el público en ocasiones se dan cuenta de esos engaños en la publicidad y cuando ocurre se pierde la confianza. También comentan que existen empresas que quebraron por realizar estas prácticas desleales. Y que la publicidad en Bolivia debe basarse en conceptos reales y no en mentiras.
Según regulación pública, el Viceministerio de Defensa de los Derechos del Usuario y del Consumidor puede retirar esos anuncios. Se tiene una regulación que se aplica hacia el derecho a la información y prevención de publicidad engañosa o que abusan de ofertas. La norma multa según el caso que van desde los 1.000 hasta 10.000 Unidades de Fomento de Vivienda (UFV).
Recordando que algunas personas comprenden que el marketing es publicidad (no lo es). Esto también afecta al marketing y que lo relacionen a engaño aunque un 50% lo ven como honesto.
Marketing Vs. Branding
Posiblemente habrás visto en conferencias que se dice que el branding (Marca) es más importante que el marketing o que la marca lo es todo o brandketing= Branding + Marketing.
Volvamos hacia la definición de producto. Habrás leído que el branding (marca) es una variable dependiente del producto. Si piensa que branding es la más importante del marketing. Pregúntate: 1.- ¿Podría existir el branding sin un producto? Si o No. 2.- ¿Podría existir un producto sin branding? Si o no.
Las respuestas a las preguntas son: 1.- No existiría el branding porque es una variable dependiente de que exista el producto. 2.- Si existiría el producto porque es una variable independiente del branding.
El siguiente estudio de IPSOS sobre marcas en Perú, aunque es del 2013, refleja el fracaso del branding que dice: “El 64% de los peruanos no cree en lo que comunican las marcas”. Más información: El Macarthismo de las marcas: El branding en su Hora Cero. Marketing Estratégico
Lee este artículo con ejemplos de branding y que en algunos de ellos tuvieron que invertir en publicidad para traducir su marca: ¿Branding o Marcaje?: Errores y horrores de las grandes marcas. Marketing en Perú
Confundir servicio al cliente con atención al cliente (Estudio de Mercadeando S.A. en Bolivia, Perú y Ecuador)
La primera confusión en Bolivia, Perú y Ecuador entre el empresariado privado se encuentra en los participantes de seminarios talleres y conferencias sobre servicio al cliente. Un 96% es personal operativo como: Secretarias, asistentes, personal de mostrador, vendedores y otros. Eso da a entender que el empresariado cree que el tema de servicio al cliente es responsabilidad del personal de primera línea, aquellos que tienen contacto directamente con el cliente, por tanto, en esos eventos no se encuentra a mandos medios y ni siquiera a gerentes generales.
La segunda confusión se encuentra en la asignación del “Áreas de servicio al cliente” en las empresas industriales, comerciales y/o de servicios, que en el 90% se ha constatado que trata de tramitadores de reclamos, compuestas por el personal mencionado en el anterior párrafo, que cuenta con una jefatura o supervisión que actúa más para bajar la tensión a reclamos fuertes por parte de los clientes, pero que no tienen poder real para la solución de los problemas y es que su acciones es la recibir la queja, procesarlas y derivarlas.
Esas confusiones, evidencias que el empresariado tiene el concepto de que el servicio al cliente se centra en tener un área para contener y tramitar reclamos, como un enfoque reactivo y acotado pero que tendría que ser proactivo e integral.
“La atención al cliente es sólo y únicamente el trato, la forma, la interacción entre el personal de la empresa con el cliente, nada más; el servicio al cliente es la articulación secuenciada, orgánica y armoniosa de los procesos y acciones que buscan logran la satisfacción del cliente, y que necesariamente requieren de un enfoque gerencial para su desarrollo adecuado“.
Fuente del estudio: Servicio al cliente no es atención al cliente. Marketing Estratégico.
Mercadólogo Vs Marketero
Para ello, vamos a tomar en cuenta el siguiente artículo del blog de “Mercadeando”: Marketeros vs. Mercadólogos: Trazando la raya. Marketing Estratégico.
La primera estructuración a los conceptos es que los marketeros son profesionales o técnicos de formación a temas como: Diseño gráfico, publicidad, social media, neuromarketing, branding y otros relacionados al marketing. Son temas más vinculados a la publicidad, viendo la mezcla de marketing, la publicidad está en la variable de comunicación.
Ser marketero no tiene nada malo, es respetable como cualquier otra profesión, oficio u ocupación. El punto en contra es cuando quieren aplicar por medio de su área de formación el marketing. El reconocerlos es sencillo ya que ante cualquier caso de marketing que quieran hablar o analizar van a intentar recurrir a sus especializaciones para explicarlo sin tener en cuenta el producto, el mercado, empresa o entorno, sector de negocio. Ellos creen que todo el problema de marketing se puede solucionar utilizando herramientas como: Branding, insights, neuromarketing, brainketing.
Los mercadólogos en cambio, piensan que el diseño gráfico, la publicidad, el social media, las estrategias digitales, el branding, los insights y otras herramientas, son herramientas puntuales para la resolución de problemas. De las cuales se tiene varias herramientas y que se utiliza en función al problema comercial que se deba resolver.
Los marketeros su principal fortaleza es su experiencia en su área. El problema surge cuando no tienen las herramientas adecuadas quieren aplicar el marketing. Pero si tienen la disposición para formarse pueden convertirse en mercadólogos.
Los marketeros se centran en las herramientas, en cambio, los mercadólogos se centran en entender el problema para luego elegir la herramienta ha utilizar.
Hay algunos marketeros que hablan mal del marketing. Los puedes reconocer ya que lo primero que dicen es: “cambio de paradigma”, “revolución”, “todo lo anterior no sirve”, “el marketing ha muerto”, “el nuevo marketing”, “reinventar el marketing”. Lo que tratan es descalificar al marketing porque ellos no saben del tema.
Otras diferencias es que los marketeros opinan, mientras que, los mercadólogos investigan para luego opinar. También, los marketeros tienden a hablar con anglicismos como: target (público objetivo). Además, deriva el tema de los errores del concepto de marketing. Los mercadólogos comprenden que el marketing es un sistema completo.
¿Estás de acuerdo con las diferencias entre marketeros y mercadólogos? ¿Te consideras un marketero o un mercadólogo?
Estudio del marketing en Perú por el CITE (Centro de Innovación Tecnológica en Marketing) de Mercadeando S.A.
Se tomará en cuenta está encuesta porque es la única que refleja la situación del marketing, en este caso, en Perú pero que puede dar un vistazo a lo pasa en otros lugares porque la situación sea similar en Bolivia y en muchos otros países.
Mercadeando S.A. es una firma de asesoría y consultoría en marketing que brinda desde 1996 en el Perú pero que también ha exportado sus servicios a más de 15 países y que por su trayectoria el 29 de febrero del 2012 fue acreditado por el Ministerio de la Producción como Centro de Innovación Tecnológica en Marketing (CITEMarketing).
Como marco de su misión institucional, el 2013 realizaron la primera encuesta anual de desarrollo del marketing en el Perú para tener datos estadísticos de la aplicación del marketing. El 2016 se llevó a cabo la tercera encuesta.
Se tomará en cuenta el primer resultado pero luego podrás descargarlo para observarlo más detalladamente el informe.
En el primer gráfico, se muestra la percepción del marketing, el resultado es de 27.2% que lo considera como una profesión.
En el segundo gráfico, se observa el concepto de marketing, el resultado es de 38.1% que lo identifica como satisfacción al cliente.
En el tercer gráfico, se detalla que un 92.4% está constantemente informándose sobre marketing.
En el cuarto gráfico, el medio que usan para informarse es el internet con un 22%.
En el quinto gráfico, un 45.8% de los empresas considera la aplicación del marketing como una dificultad compleja.
En el sexto gráfico, se refleja una comparación del marketing con otras carreras. Un 36.7% lo compara a un investigador.
En el séptimo gráfico, se observa la inversión en marketing. Un 71.1% de las empresas realiza inversiones en marketing.
En el octavo gráfico, se menciona la inversión por sectores de negocios. La industria un 80%, el comercio un 73.7% y el servicio con un 72.6% que invierten en marketing.
En el noveno gráfico, la herramienta de marketing más usada son las redes sociales con un 17.9%.
En el décimo gráfico, por sector de negocios la herramienta usada es el comercio en un 16.7% en redes sociales y promociones de venta, en la industria en un 14.9% la publicidad en medios de comunicación y los servicios utilizan las redes sociales con un 19.5%.
En la décimo primer gráfico, el nivel de efectividad de la herramientas usadas es alto con un 40.5%.
En la décimo segunda gráfica, el nivel de efectividad alta por participación de la herramienta con un 15.4% la investigación de mercado.
En la décimo tercera gráfica, el nivel de efectividad baja por participación de la herramienta con un 38.5 la publicidad en medios de comunicación.
En la décimo cuarta gráfica, el resultado por la utilización de marketing han obtenido más clientes con un 23.1%.
En la décima quinta gráfica, la participación de los resultados obtenidos por el nivel de efectividad alta con un 23.1% tienen mayores ventas.
En la décima sexta gráfica, la participación de los resultados obtenidos por el nivel de efectividad regular con un 30% tienen más clientes.
En la décima séptima gráfica, un 76.6% el desarrollo de las actividades de marketing la realizada la propia empresa.
En la décima octava gráfica, muestra la satisfacción por el trabajo de marketing con 47.5%
En la décima novena gráfica, se manifiesta de contar con un área de marketing en la empresa con un 70.9%.
En la vigésima gráfica, el nivel organizacional del área de marketing con un 42% es del rango gerencial.
En la vigésima primera gráfica, detalla que la formación de las personas de marketing con un 74.8% es de carrera universitaria.
En la vigésima segunda gráfica, el cargo que desempeñan los profesionales de marketing son: asistente con carrera universitaria es de 85.7%, en gerencia con carrera universitaria es de 81.3%, en jefatura con carrera universitaria es de 71%, en coordinación con cursos especializados es de 50% y otros con un 64.3% con carrera universitaria.
En la vigésima tercera gráfica, el mapa de posicionamiento del marketing es vender más.
En la vigésima cuarta gráfica, el mapa de posicionamiento de los profesionales es de siempre debe sorprender.
En la vigésima quinta gráfica, el motivo para no invertir en marketing es que no lo ven necesario con un 28%.
Descarga el estudio realizado por “Mercadeando S.A.”: http://bit.ly/Estudio-de-Mercadeando-Perú-sobre-Marketing
Marketing en Bolivia y Perú
Observando todo lo mencionado. El marketing aún le falta para posicionarse como una importante área en las empresas que se confunde con realizar publicidad o vender.
En Bolivia, se ven cursos de marketing pero en realidad trata más de redes sociales, medios sociales (social media). Con ello, el posicionamiento del marketing naturalmente da a entender esa confusión con publicidad. También se piensa que hace marketing porque se usan las redes sociales.
En Perú, gracias a Mercadeando S.A. se obtiene un estudio y ver gráficamente la situación del marketing. Se puede observa en que se necesita trabajar para que el marketing este mejor posicionado entre los empresarios.
Conclusión
El marketing trata de la satisfacción de los consumidores pero las empresas confunden con realizar publicidad o vender. Se piensa más en la táctica de comunicar (marketing operativo) que analizar el mercado (marketing estratégico).
Infografía del análisis del marketing en Bolivia
¡Gracias por leer el contenido!
Por: Cristian Calizaya
Consultor en Marketing Estratégico
