En tiempos de crisis, puede ser difícil para los especialistas en marketing saber por dónde comenzar. En solo unas pocas semanas, las personas pasaron al modo de protección, enfocándose en sí mismas, sus familias, las marcas en sus empleados, sus clientes y sus comunidades. Las redes sociales reflejan esto, con súplicas para que los conciudadanos sigan las pautas de seguridad del gobierno. La gente ha cruzado líneas partidistas para construir puentes dentro de sus vecindarios y comunidades y unificarse contra una fuerza invisible.
Con el distanciamiento social que mantiene a muchas personas en casa, también estamos viendo cambios importantes en las tendencias de comportamiento. Los consumidores han regresado a la transmisión y la televisión por cable y otras fuentes de medios premium para obtener información creíble. También están buscando más en el camino del escapismo y el entretenimiento: descargando aplicaciones de juegos, pasando aún más tiempo en las redes sociales y transmitiendo más películas y programación con guiones. Y entre arreglos de trabajo remotos y clases de entrenamiento transmitidas en vivo, conferencias universitarias y compromisos sociales, estamos probando el ancho de banda de nuestros hogares en un mundo en gran parte anterior al 5G.
Mientras tanto, la necesidad de bienes físicos está ejerciendo presión sobre nuevos canales, con la demanda de comercio electrónico aumentando a nuevos niveles.
Para aquellos que se aventuran, las tiendas de comestibles y de conveniencia son la fuente de lo esencial, pero la oferta es inconsistente. Los problemas de salud y seguridad están impulsando a más clientes hacia sistemas de pago sin fricción, como el uso de teléfonos móviles para pagar al momento de pagar sin tocar una superficie o un lápiz.
Algunos de estos cambios de comportamiento pueden ser temporales, pero muchos pueden ser más permanentes. A medida que las personas se mueven más allá del modo actual de supervivencia, es poco probable que el impulso detrás de la adopción de la experiencia digital se revierta ya que las circunstancias obligan a las personas a probar cosas nuevas. Con tantos cambios tan rápidos durante este momento difícil, ¿qué acciones pueden tomar las marcas para servir y hacer crecer su base de clientes, mitigar el riesgo y cuidar a su gente?
1. Presente con empatía y transparencia.
La gente se siente vulnerable en este momento. La empatía es crítica. Muchos bancos, por ejemplo, se han movido para renunciar a los cargos por sobregiro, reconociendo las dificultades de sus clientes. SAP ha hecho que su plataforma Qualtrics Remote Work Pulse sea gratuita para las empresas que podrían estar haciendo una transición rápida a nuevas formas de trabajo. Tales casos muestran humildad frente a una fuerza mayor que todos nosotros.
Los matices de la voz de la marca son más delicados que nunca. A las marcas que usan este tiempo para ser comercialmente explotadoras no les irá bien. Es mejor hacer lo que Guinness hizo en el período que rodea el Día de San Patricio, cuando la compañía desvió su enfoque de las celebraciones y reuniones de pub y en su lugar se inclinó hacia un mensaje de longevidad y bienestar. En estos momentos, no tenemos todas las respuestas, y debemos reconocer eso. Si hace promesas, incluso en tiempos de incertidumbre, debe poder cumplir con lo que dice.
2. Use los medios de manera más ágil
Para cambiar rápidamente los mensajes creativos a medida que cambian las circunstancias, los especialistas en marketing querrán crear modelos operativos de respuesta más rápida internamente y con las agencias. El acceso a la producción remota y la capacidad creativa serán particularmente importantes a medida que evolucione la crisis. Nike, por ejemplo, inmediatamente se movió para adoptar un nuevo mensaje: «Juega adentro, juega por el mundo». Y para promover el distanciamiento social y mostrar un compromiso con la seguridad pública, Chiquita Brands eliminó a Miss Chiquita de su logotipo. «Ya estoy en casa. Por favor, haz lo mismo y protégete «, se lee en el título de Instagram.
Más allá de lo creativo, a medida que la combinación de plataformas de medios reales utilizadas por los consumidores cambia rápidamente, los especialistas en marketing deberían considerar modificar su mezcla de medios. Por ejemplo, con el aumento del entretenimiento digital, los especialistas en marketing pueden querer ampliar su uso de transmisión de video premium y juegos móviles con publicidad. Del mismo modo, a medida que el consumo de noticias llega a su punto máximo mientras los consumidores se esfuerzan por mantenerse informados, las marcas no deben temer esa adyacencia, dado el nivel de compromiso y relevancia. Las noticias pueden ser simplemente un entorno que requiere un monitoreo más cuidadoso de la frecuencia con la que aparecen los anuncios para evitar que las creatividades estén sobreexpuestas, lo que puede dañar el valor de la marca.
3. Asocia tu marca con buena
La gente recordará a las marcas por sus actos de bien en tiempos de crisis, particularmente si se hace con verdadero corazón y generosidad. Esto podría tomar la forma de donar a los bancos de alimentos, proporcionar productos gratuitos para el personal médico o continuar pagando a los empleados mientras las puertas de la empresa están cerradas. Adobe, por ejemplo, puso inmediatamente Creative Cloud a disposición de las instituciones K-12, sabiendo que este era un momento para dar en lugar de ser puramente comercial. Es probable que los consumidores recuerden cómo Ford, GE y 3M se asociaron para reutilizar la capacidad de fabricación y volver a poner a las personas a trabajar para fabricar respiradores y ventiladores para combatir el coronavirus. Y la gente aprecia que muchas compañías de bebidas para adultos, desde Diageo hasta AB InBev, reutilizaron sus capacidades de fabricación de alcohol para hacer desinfectante para manos,
El contenido que se siente bien y que alivia la ansiedad y promueve mensajes positivos contribuirá en gran medida a mejorar la marca. Sin embargo, las empresas deben demostrar que sus contribuciones son materiales y no solo para beneficio comercial. Los consumidores reconocen la autenticidad y el verdadero propósito.
4. Seguimiento de tendencias y escenarios de construcción
El seguimiento frecuente de las tendencias del comportamiento humano ayudará a los especialistas en marketing a obtener mejores conocimientos en tiempo real. Los especialistas en marketing querrán medir las tendencias de los sentimientos y el consumo de forma regular para adaptar mejor los mensajes, observando de cerca la conversación en las plataformas de redes sociales, sitios de la comunidad y páginas de productos de comercio electrónico para buscar oportunidades e identificar las crisis que se avecinan más rápidamente. Las empresas deberían considerar la construcción rápida de paneles con este tipo de datos para impulsar las decisiones correctas.
Los especialistas en marketing también querrán considerar la posibilidad de establecer conexiones más profundas con sus colegas de C-suite para proporcionar información a los ejecutivos que, cada vez más, estarán involucrados con las opciones de marketing. El equipo de marketing debe trabajar estrechamente con las finanzas y las operaciones para pronosticar diferentes escenarios y posibles resultados, dependiendo de cuánto dure la crisis.
5. Adaptarse a nuevas formas de trabajar para seguir entregando
Es alentador la rapidez con que muchas marcas pudieron hacer la transición a acuerdos de trabajo remotos. La implementación de tecnologías de colaboración puede proporcionar sin problemas capacidades de chat, intercambio de archivos, reuniones y llamadas, lo que permite a los equipos mantenerse conectados y ser productivos. Las horas felices virtuales ya están emergiendo como la nueva normalidad para construir la moral del equipo. Los socios están «lanzando» de forma remota, reconociendo que es poco probable que se produzca una llamada de ventas en las próximas semanas. Los líderes tienen que hacer todo lo posible para hacer la transición de cada elemento del modelo operativo —desde marketing, ventas, servicio— a esta nueva normalidad. Nuevas incomodidades e incluso mejoras en los márgenes surgirán de nuestra incomodidad actual.
Cómo podemos planificar para el próximo y más allá
Estamos en la fase de reconocimiento y adaptación de la pandemia de Covid-19. Pero también tenemos que planificar una vida más allá de la crisis. Mientras navegamos por lo que sabemos, los líderes de marketing deben trabajar externamente para mantener sus marcas y viajes de clientes lo más completos posible, mientras trabajan internamente para hacer tres cosas:
- Comprenda el impacto de la interrupción del negocio y continúe evaluando lo inesperado.
- Apóyate en formas digitales de trabajar y conectarte con los clientes, sabiendo que esto probablemente tendrá efectos duraderos.
- Mitigue los riesgos para la experiencia del cliente al pensar de manera realista desde afuera hacia adentro.
Sin lugar a dudas, hay una aceleración forzada de la agenda de transformación digital a medida que reconocemos la rapidez con la que los clientes y empleados han adoptado los viajes y experiencias habilitados digitalmente.
Todas las marcas tienen que pensar, operar y liderar de nuevas maneras durante estas circunstancias inciertas y sin precedentes, y todos tendremos que aprender juntos con confianza y humildad.
Por: Janet Bali
