Marketing digital en la era del coronavirus: lo que las marcas de viajes necesitan saber

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A medida que los mercados de todo el mundo se recuperan de la agitación del coronavirus COVID-19, las empresas de todos los tamaños están sintiendo los efectos, tal vez ninguno más que los que están en la industria de viajes y adyacentes a ella. (Marketing Digital en Coronavirus)

La crisis está obligando a las empresas a reevaluar muchos aspectos de sus planes financieros en el futuro previsible y, en particular para aquellos que operan en el espacio B2C, para reevaluar sus estrategias de marketing digital, como la búsqueda paga.

Después de todo, ¿tiene sentido pagar el tráfico si los consumidores no compran viajes?

Los analistas anticipan el impacto en los editores: Rob Sanderson, de Loop Capital Markets, dijo a Seeking Alpha El martes espera que la empresa matriz de Google, Alphabet, sufra una disminución del 15% año tras año en los ingresos por publicidad de viajes en el primer trimestre de este año y una caída del 20% en el segundo trimestre.

Y varios medios de comunicación informaron el viernes en una nota de Laura Martin y Dan Medina de Needham & Company que decía que los analistas han reducido sus ingresos de Facebook y las estimaciones de ganancias por acción en parte porque los ingresos publicitarios han disminuido en viajes, venta minorista, bienes de consumo. y entretenimiento, que en conjunto representan del 30 al 45% de los ingresos totales de la compañía.

Marketing Digital en Coronavirus

Consideraciones

La estrategia de marketing digital siempre ha requerido una combinación de arte y ciencia, y las dificultades, y la presión, para obtener esa combinación correcta aumentan en tiempos de incertidumbre, como durante el brote de coronavirus.

Según Craig Paddock, director de búsqueda de la firma de marketing de viajes y hospitalidad MMGY Global , la mayoría de los clientes solo están «reduciendo moderadamente los presupuestos de búsqueda pagados con la expectativa de poder gastar esos dólares mejor en una fecha posterior». La excepción a eso, dice, son los esfuerzos de búsqueda internacional pagados para clientes con sede en Estados Unidos, que están en pausa.

Uno de los factores que influyen en la decisión de mantener las campañas en marcha: los datos de MMGY indican que, de hecho, los consumidores siguen comprando viajes.

“Si hoy leyeras la portada del periódico, pensarías que absolutamente nadie está reservando habitaciones de hotel. Todavía no lo estamos viendo ”, dice Paddock.

Para el período de dos semanas del 25 de febrero al 9 de marzo, mientras que el tráfico del sitio web para los clientes de MMGY cayó alrededor del 14% de los niveles anticipados, Paddock dice que las tasas de conversión solo bajaron unos pocos puntos.

Pero decir que este es un entorno que cambia rápidamente es un eufemismo, y Paddock dice que la disminución del tráfico en los últimos tres días ha estado más cerca del 20%, lo que significa que el impacto se está volviendo más pronunciado.

Una audiencia que puede tener el mayor potencial de conversión en este momento para los vendedores de hoteles son las personas que se encuentran a poca distancia.

«[Los especialistas en marketing deberían] crear ofertas atractivas para las personas que podrían haber tenido vacaciones fuera de la ciudad para que tomen las vacaciones en ese rango de distancia de conducción», dice Erik Newton, vicepresidente de marketing de Milestone , una agencia de marketing digital que trabaja en Múltiples verticales, incluida la hospitalidad.

«La búsqueda paga le permitirá hacer ese tipo de hiper-segmentación, y combinar eso con mensajes y ofertas que sean atractivas para la gente local podría ser una oportunidad».

Paddock está de acuerdo y dice que MMGY ha estado creando páginas de destino de «vacaciones» para clientes que aún no las tenían.

En el lado del vuelo, SojernLos informes de intención de viaje, medidos por búsquedas en sitios web de aerolíneas, agencias de viajes en línea y metabúsqueda, han variado ampliamente según la región y si existen restricciones de viaje.

Durante el período comprendido entre mediados de enero y la primera semana de marzo, en comparación con 2019, las búsquedas de vuelos a China y los países del este y sudeste asiático tuvieron una fuerte caída a fines de enero. Sin embargo, en las últimas semanas, las búsquedas en el sudeste asiático, China y Australia y Nueva Zelanda han mostrado un repunte, mientras que la tendencia sigue siendo descendente para las búsquedas de vuelos a Europa occidental y los EE. UU., Aunque menos dramáticamente en el caso de este último.

«Ese grupo de consumidores que están expresando su intención definitivamente puede reducirse, sin embargo, el valor de esos consumidores aumenta exponencialmente en lo que respecta al anunciante», dice Parag Vohra, vicepresidente de las Américas en Sojern.

Para los especialistas en marketing digital, esto puede significar tener que gastar más desde un punto de vista incremental para obtener ese negocio. Y pone aún más valor en una gran experiencia en línea.

“Si me hablas un día cualquiera, diré que la experiencia de tu sitio web es como la de tu tienda minorista. Debe ser de buena calidad, debe tener un camino suave para comprar, la capacidad de compra debe ser robusta y debe haber facilidad de conversión. Esta es una práctica recomendada estándar ”, dice Vohra.

“Dicho esto, esa mejor práctica estándar pasa de ser una mejor práctica a volverse absolutamente crítica en una emergencia.

Si se ocupa de esto en tiempo de paz, estará mejor preparado para el tiempo de guerra «.

Sobre el tema de la publicidad más amplia de la marca, Vohra dice que es importante que las empresas mantengan su recuerdo en la mente de los consumidores, pero que los vendedores de viajes deben estar atentos a la seguridad de la marca, no pausar completamente los anuncios, sino asegurarse de que se coloquen en contexto y no en los sitios. lidiando con el brote.

Lo que también puede volverse más importante, dice Newton, son estrategias creativas para crear diferenciación mientras se mantiene el precio, por ejemplo, un servicio de habitación de hotel, o crear valor agregado para los miembros de lealtad.

«Tal vez es el estado de miembro acelerado. Esto es algo que hemos visto que hacen las aerolíneas: reservar y volar en este momento, obtener el doble de millas el resto del año ”, dice Newton.

«¿Los hoteles tienen la oportunidad de tener una idea que les permita usar esa moneda esencialmente para atraer a la gente a reservar y quedarse?»

Otro consejo de expertos con respecto a las estrategias de marketing digital durante una crisis es bastante elemental: brinde información clara y actualizada sobre cómo su empresa está lidiando con los impactos del virus.

“Nuestra primera recomendación es actualizar sus preguntas frecuentes. Es realmente obvio, pero es muy importante estar fresco y actual tal vez cada dos días. Cual es el estado? ¿Qué preguntan las personas cuando llaman? ¿Qué temores puedes disipar por escrito y hacerlos encontrar en la búsqueda en tu sitio web «, dice Newton.

«Las preguntas frecuentes son una forma particularmente buena de hacer marketing de contenidos y hacer marketing [orgánico] orgánico».

Marketing Digital en Coronavirus

Si hoy leyeras la portada del periódico, pensarías que absolutamente nadie está reservando habitaciones de hotel. No estamos viendo eso todavía.

Craig Paddock – MMGY Global

Por: Mitra Sorrells

RedPlan Bolivia

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