Una Introducción Para Empresas Emergentes Y Propietarios De Pequeñas Empresas
Cuando comencé mi primera empresa, comencé a hacer la pregunta «¿Qué es marketing?» ¿Por qué? Porque necesitaba clientes.
Mi enfoque para responder a esta pregunta fue leer docenas de libros. Entrevisté a consultores de marketing de agencias, contraté asesores comerciales, contraté a un vendedor experimentado y aprendí todo lo que pude de los mentores.
Cuanta más gente le preguntaba, más confundido estaba. Todos tenían una respuesta diferente.
Respuestas tácticas referenciadas
Descubrí que las respuestas de las personas reflejaban el tipo de negocio en el que estaban y las tácticas que usaban. La tendencia era describir el marketing como tácticas como ferias comerciales, redes sociales, sitios web, redes o lo que sea.
El problema es que las tácticas no abordan la pregunta «¿Qué es el marketing?». Las tácticas en realidad lo distraen de comprender el marketing.
Si los expertos en marketing no pueden ponerse de acuerdo sobre qué es el marketing, ¿Cómo se supone que el propietario de una pequeña empresa lo resolverá?
Ahí yace el problema. La mayoría de nosotros no lo averiguamos. O lo evitamos o nos obsesionamos con tácticas que esperamos que generen negocios, de alguna manera. Terminamos buscando la proverbial bala mágica o simplemente persiguiendo la próxima cosa brillante. Luego, nos involucramos en lo que equivale a » Actos aleatorios de marketing «.
Entonces, ¿Qué es el marketing?
El Oxford Dictionary define como «la acción o negocio de promover y vender productos o servicios, incluida la investigación de mercado y la publicidad».
El Business Dictionary define como «el proceso de gestión a través del cual los bienes y servicios pasan del concepto al cliente». Continúan describiendo las 4 P clásicas del marketing: Producto, Precio, Lugar y Estrategia promocional.
La Asociación Estadounidense de Marketing define como «la actividad, el conjunto de instrucciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los clientes, los socios y la sociedad en general».
La definición de Wikipedia no es mala. Dicen que “es el estudio y la gestión de las relaciones de intercambio. Es el proceso empresarial de crear relaciones con los clientes y satisfacerlos. Con su enfoque en el cliente, el marketing es uno de los componentes principales de la gestión empresarial «.
La gama de definiciones es amplia. Heidi Cohen publicó un artículo donde recopiló 72 definiciones diferentes de marketing; lo que habla de la dificultad para definirlo.
Definición operativa del marketing
Si los expertos no pueden ponerse de acuerdo, lo mejor que puede hacer es definir operativamente lo que significa el marketing para su negocio.
Comencemos con algunas ideas centrales. La primera es que no se trata de ti. Se trata de facilitar las necesidades de sus clientes a medida que avanzan por su negocio .
Comience con la vieja máxima de marketing, «¿Qué gano yo con esto?». Sin embargo, le animo a que tome esta idea y la extienda más allá de la primera venta. Mira el «¿Qué gano yo con esto?» idea a lo largo de la vida de usted y la relación de su cliente, con la intención de maximizar el valor de por vida.
La segunda idea es considerar el marketing como un proceso y una estrategia de inversión, en lugar de una serie de actividades independientes «por hacer». Piense, «Estoy construyendo una línea de montaje de relaciones». Una máquina que produce y nutre sistemáticamente relaciones rentables con los clientes.
Si está construyendo una máquina de marketing, ¿Cómo funcionará? ¿Cuál es la secuencia de pasos? ¿Cómo se encadenará cada subproceso para crear los resultados que necesita? Luego, determine cómo obtendrá su sistema un rendimiento decente de la inversión definiendo los criterios de rendimiento.
Este pensamiento sistémico, el mapeo de procesos y el enfoque en los indicadores clave de desempeño guiarán cómo enfocar el marketing y evitará que caiga en la trampa de los “actos aleatorios del marketing”.
Haciendo el cambio hacia el pensamiento sistémico
Cuando empecé a entender el marketing, visualicé una línea de montaje de fabricación. Luego una refinería de petróleo. Vivo en Calgary, Alberta, así que seguí con lo que sabía. Una refinería de petróleo es donde el petróleo crudo se refina en productos útiles como diésel, gasolina, queroseno, naftaleno, etc. Me pregunté, ¿Cómo funcionaría mi refinería de marketing? Entonces me pregunté, ¿Cómo funciona la industria del petróleo y el gas?
La industria del petróleo y el gas se divide en segmentos upstream, midstream y downstream. Upstream se trata de la exploración y extracción de materias primas (minería para clientes). El flujo intermedio se trata de refinar las materias primas en productos utilizables (calificar y segmentar a los clientes). El downstream se trata de llevar el producto al mercado (maximizando el valor de por vida del cliente). No es una analogía perfecta, pero es viable.
Su sistema de marketing debe tener en cuenta estas tres etapas para desarrollar todo su potencial. Ningún acto de marketing tiene la posibilidad de hacer mucho bien fuera del sistema en su conjunto.
Definición de su sistema de marketing
Piense en el marketing como una coreografía de la experiencia de sus clientes a medida que avanzan en su negocio. Su sistema de marketing debe llegar, inscribir, desarrollar y retener clientes a escala de manera confiable y rentable. Los dos resultados clave de su sistema son las relaciones con los clientes y el crecimiento de las ganancias.
Esta noción de coreografía de experiencia (para ganar relaciones rentables a corto y largo plazo) habla del alcance total. También ayuda a explicar por qué es tan difícil responder a la pregunta «¿qué es el marketing?» pregunta.
Piense en cuántas habilidades diferentes se requieren para desarrollar una refinería de petróleo. El marketing no es diferente. Requiere pensamiento sistémico y liderazgo para diseñarlo, desarrollarlo y operarlo de manera efectiva.
Desglosando el proceso de marketing
- Diseño: Desarrolla tu marca, posicionamiento, propósito y proceso.
- Atención: un proceso externo para que la gente lo conozca.
- Compromiso: haga que las personas interactúen con su contenido o información.
- Inscripción: Intente inspirar a las personas e incitar a la acción.
- Compra: Facilite el proceso de compra y soporte de un comprador.
- Reputación: la experiencia que diseñas se traduce en satisfacción del cliente.
- Compartir: los clientes encantados comparten su experiencia y ofrecen referencias.
- Retención: comuníquese con los clientes para atraerlos.
- Reconocimiento: agradezca a las personas que demuestren su agradecimiento y establezcan relaciones.
- Recuperación: cuando ocurren errores, trabaja para restaurar la confianza en la relación.
Hay más que esto, pero entiendes la idea. El marketing es un proceso que puede durar años.
Crear la coreografía de una experiencia de cliente a largo plazo es una tarea compleja y transdisciplinaria .
El marketing no es una táctica
Con suerte, está empezando a ver que el marketing no es una actividad única. Es el sistema que usted crea para seleccionar y guiar a los clientes a través de su negocio con una ganancia. Cuando coloca en este contexto, puede relacionar todo lo que hace en marketing con la mejora de algún segmento del recorrido de su cliente.
Mi respuesta a «¿Qué es marketing?»
A lo largo de los años, he adoptado una definición de marketing: «El marketing es todo lo que haces para hacer crecer tu negocio». Me gusta esta definición porque es amplia, inclusiva y orientada a resultados.
¿A dónde vamos desde aquí?
Reconozco plenamente que esta visión de sistemas del marketing puede parecer demasiado amplia para asumirla. Puede parecer intimidante como «comerse un elefante».
Sin embargo, como dice el viejo refrán, se come un elefante bocado a bocado, y así ocurre con el marketing. La gente también dice que un viaje de 1,000 millas comienza con un solo paso, al igual que el marketing.
No dejes que el alcance del marketing te impida asumirlo. Todo lo que necesitas es un poco de planificación pragmática mientras descubres cómo dominar.
El lamento de un comercializador
Una de las cosas más lamentables que veo son las empresas de 20, 30 o más de 100 años que nunca superaron sus actos aleatorios de marketing. Seguro que desarrollaron buena voluntad y valor de marca con el tiempo, sin embargo, a menudo han desarrollado pocos sistemas, procesos, controles o intenciones detrás de su marketing. Su estrategia a menudo equivale a esperar lo mejor mientras controlan los costos.
A pesar del éxito que hayan logrado, ¿Qué pasaría si hubieran comenzado su viaje de 1,000 millas y hubieran progresado constantemente a lo largo de los años? ¿Lo que pudo ser?
Si es una empresa nueva o propietario de una pequeña empresa que está dispuesto a dar pequeños pasos incrementales hacia un objetivo mayor, tiene una gran oportunidad y el potencial de una ventaja competitiva gigante.
Para empezar, visualice su sistema y asegúrese de que cada pequeño paso se alinee con su visión. Se sorprenderá de cuánto puede progresar en poco tiempo.
Este argumento puede sonar como defender a la tortuga sobre la liebre, pero no es necesario que vayas despacio. El punto es tener un sistema y hacer funcionar su sistema.
Por John Watson
